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Comprensión de las tendencias del consumidor y la integridad del panel durante la era COVID-19 – Nielsen

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Los efectos de la pandemia de COVID-19 se han generalizado y los efectos sobre la vida y la industria continuarán durante mucho tiempo. Los consumidores que se vieron obligados a permanecer en el hogar durante períodos prolongados durante el año pasado recurrieron a los medios de comunicación, en todas sus formas, en busca de noticias, entretenimiento y comodidad. Pero la industria de los medios, como todos los demás, no estaba preparada para el gran cambio en la vida diaria que la pandemia aparentemente forzó de la noche a la mañana. Con eso en mente, usar datos para informar cómo será el contenido y la participación de la audiencia cuando la vida se conecte es más importante que nunca. Al evaluar un conjunto de datos, es importante comprender cómo se registraron estos datos y qué influencias externas llevaron a las tendencias observadas.

Para hacer esto, Nielsen examinó internamente su propio proceso de estimación de calificaciones a través de nuestro panel de observación, una fuente de calificaciones de audiencia que alimenta la industria de los medios. Para cumplir con las pautas estatales y federales y garantizar la seguridad de los empleados y las familias de Nielsen que participan en nuestros paneles, Nielsen suspendió todas las actividades en el hogar al comienzo de la pandemia. Se han implementado varias técnicas innovadoras para proteger la precisión general de las estimaciones de la audiencia y mantener un tamaño de muestra sólido. Durante el período COVID-19, Nielsen cambió la forma en que se manejó el panel para aprovechar técnicas más distantes y abordar los desafíos de esta época sin precedentes. Si bien esto resultó en un tamaño de muestra más pequeño que antes de COVID, sigue siendo robusto y representativo.

Sin duda, la pandemia amplificó los cambios en el comportamiento de los medios, pero muchos de los cambios estaban en marcha cuando los consumidores comenzaron la cuarentena a mediados de marzo de 2020. Es importante destacar que nuestras métricas de audiencia televisiva nacional muestran que la televisión en general ha disminuido en los últimos años. Por ejemplo, en el primer trimestre de 2019, un promedio del 20,8% de las personas de 2 años o más vieron televisión todo el día, una cifra que cayó al 19,1% en el primer trimestre de 2021.

Como era de esperar, a medida que las personas se vieron obligadas a quedarse en casa, la audiencia de televisión y el consumo de medios aumentaron, con grandes saltos en la forma en que ven las noticias. Sin embargo, después de que pasó el impacto inicial de la pandemia, continuaron cambiando los hábitos de los consumidores en los medios.

La pandemia no solo interrumpió la vida diaria, sino que también impidió la producción de contenido. Además, se suspendieron todo tipo de deportes hasta el tercer trimestre de 2020. En general, la combinación de más reposiciones, estrenos tardíos, programación producida en casa (y en el sótano) y la falta de deportes exacerbó los desafíos que enfrenta la industria de la televisión, desafíos que inspiraron a algunas audiencias a buscar contenido nuevo. La programación de SVOD, las noticias y la programación de comedia nostálgica funcionaron bien, pero los cambios generales en la televisión son más grandes que ciertos géneros de programación.

Al examinar las opciones de programas disponibles, hubo un 13% menos de episodios nuevos en la televisión tradicional en octubre de 2020 que en el mismo mes de 2019. Esto resultó en un aumento del 75% en las repeticiones de programas. Además, un análisis de Nielsen de los programas de radio encontró que los datos de estreno durante la temporada televisiva 2020-2021 se transmitieron casi un mes (29 días) más tarde que el año anterior (1).

Con menos programación lineal nueva disponible, el cambio a contenido de video bajo demanda (VOD) no fue sorprendente. Con grandes estrellas, un tremendo valor de producción y una conciencia de la cultura pop, las opciones de VoD siguen aumentando la participación de la audiencia. Entre diciembre de 2019 y diciembre de 2020, el total de minutos transmitidos directamente al cristal del televisor a través de hogares habilitados para transmisión aumentó de 117,7 mil millones a 132 mil millones. También se está ampliando el área de VOD. Netflix tuvo un récord de 37 millones de suscriptores el año pasado (2) y Disney + alcanzó más de 86 millones de suscriptores en solo 13 meses de su lanzamiento (3).

Es importante destacar que la participación televisiva tradicional no es solo el resultado de la fragmentación de las opciones de video. Los consumidores continúan expandiendo sus dietas de transmisión de audio, especialmente a medida que se quedan más en casa. El consumo de transmisión de audio en computadoras / teléfonos móviles aumentó en un 39% entre mayo de 2020 y enero de 2021. Los podcasts, incluso para muchos que no tienen desplazamientos diarios al trabajo, siguen teniendo una audiencia cada vez mayor, especialmente entre los oyentes multiculturales. En general, la audiencia de podcasts mayores de 18 años creció en 8 millones de consumidores el año pasado. Además, la audiencia nocturna (de 19:00 a 12:00 h.) Aumentó en un 27% y un 26%, respectivamente, para las personas de 18 a 34 años y mayores de 35 años.

Antes de los Upfronts / Newfronts de TV de este año, los compradores y vendedores de medios deben estar al tanto de estas tendencias y comprender el impacto único que COVID ha tenido no solo en la programación y el contenido, sino en todos los aspectos de la industria.

La pandemia ha creado cuellos de botella y aspectos acelerados de la industria de los medios y actúa como un factor de polarización para los segmentos de consumidores. El consumo de medios se ha fragmentado durante años, especialmente porque los consumidores están expuestos a nuevas opciones y plataformas. Las opciones de transmisión son un chivo expiatorio fácil de los recientes descensos televisivos. Dado que toda la televisión engloba a la televisión conectada, la realidad es que la televisión se está fragmentando más allá del cristal de la televisión. El consumo de contenido en otros dispositivos juega un papel en esto e ilumina aún más el rendimiento del contenido. Los consumidores siempre estarán interesados ​​en opciones que les atraigan, y los cambios que hemos visto son evidencia de que adaptarán sus opciones de medios a su estilo de vida y preferencias. Las métricas de audiencia real brindan información clara sobre estas preferencias, y esta información puede ayudar a guiar decisiones futuras, sin importar cuán sin precedentes pueda ser la situación.

Descargue un informe completo para obtener más información sobre estas tendencias y comprender cómo Nielsen está ayudando a la industria de los medios a interpretar el impacto de medición completo de COVID-19.

Observaciones

  1. Análisis de Nielsen basado en 50 programas para ABC, CBS, NBC y Fox
  2. Wall Street Journal
  3. El reportero de Hollywood

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